Kennen Sie Ihre Stakeholder und deren Bedürfnisse?

 


Stakeholder und Stakeholdermanagement ist in Projekten unverzichtbar geworden. Stakeholder analysieren, Stakeholder managen bietet der VBU Mittelstand-Experte Ralf Hasford von Fels oder Brandung Berlin.

Nutzen Sie die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder?

 

Stakeholder: Jede Aktivität einer Organisation / Unternehmen wirkt sich auf das Leben und die Bedingungen im Umfeld aus. Damit in Verbindung stehenden Menschen, Organisationen und Behörden werden zu Interessierten, auch wenn sie vielleicht nur mittelbar betroffenen sind. Man nennt sie: Stakeholder.

Unabhängig ob es sich um Bauprojekte, Maschinenkauf oder digitale Angebote aus der Welt des Internet of Things oder dem Internet of Service handelt, immer gibt es Stakeholder … Involvierte und Interessierte.

Wie entstehen Stakeholder?

Stakeholder stehen im direkten oder indirekten Verhältnis zu einem Projekt oder zu den Prozessen, die mit einem Projekt in Verbindung stehen. Der Begriff Stakeholder ist dem Englischen entlehnt.

  • stake = Einsatz, Anteil oder Anspruch

  • holder = Eigentümer oder Besitzer

Ein Stakeholder besitzt ein „Einsatz“ an der Unternehmung. Die Interessen können sehr unterschiedlich sein. Im übertragenen Sinne sind „Stakeholder“ nicht nur Personen (die tatsächlich einen Einsatz leisten) sondern alle, die ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes haben. Ihr Interesse kann dem Erhalt, der Vermehrung oder der Abwehr gelten.

Welche Arten von Stakeholder gibt es?

Stakeholder als Interessenten müssen nicht organisiert sein. Im Vordergrund steht ihre Beziehung zum Vorhaben. Sie kann private, regionale, politische, wirtschaftliche, finanzielle, kulturelle, religiöse oder ethnische Gründe und so auch immer Gemeinsamkeiten zu Anderen aufweisen.

Stakeholder sind z.B.:

  • Initiatoren, Eigentümer, Mitarbeiter des Unternehmens / der Organisation
  • Gläubiger, Aktionäre, Förderer, Fürsprecher, Bedenkenträger
  • Kunden, Dienstleister, Lieferanten
  • Staatliche Organe (Regulierungs-, Aufsichts-, Umwelt-, Finanzbehörden, Sicherheitsorgane, Zoll usw.)
  • Private Personen / private und gesellschaftliche Gruppen (Politiker, Parteien, Vereine, betroffene Bürger/innen, Kommunen, Nichtstaatliche Organisationen (NGOs), Initiativen, Verbände, Zusammenschlüsse, Geschädigte, Gegner einer Massnahme)

Stakeholder erkennen und Bedürfnisse managen.

Warum entwickeln Stakeholder Bedürfnisse?

Stakeholder sind immer Betroffene. Als Geldgeber, Unternehmer, Mitarbeiter oder Dienstleister sind das meist positive auf das Projekt bezogene Bedürfnisse. Als Anwohner, freigesetzter Arbeitnehmer oder geschädigte Person sieht das anders aus. Hier sind die Bedürfnisse besten Falls Gleichgültigkeit, manchmal ablehnend oder sogar noch negativerer Natur. Kunden und am Ergebnis Interessierte haben dagegen meist hohe positive Erwartungen. Fast immer sind es Meinungen, die sehr schnell zu aktiver Einflussnahme führen.

Stakeholderanalyse

In der Stakeholderanalyse wird die Wichtigkeit bestimmt, die eine Person oder Gruppe im Verhältnis zum Projekt zukommt. Es werden die Faktoren Einfluss auf das Projekt (Macht) und Einstellung zum Projekt (Ziele) untersucht.

Ein Kommunikationsplan sollte die Ergebnis der Stakeholderanalyse aufgreifen und die erkannten Bedürfnisse befriedigen. Da die Ressourcen meist begrenzt sind, bestimmen Einfluss und Wirkungsgrad der Gruppen den tatsächlichen Aufwand (Kosten und Zeit der Maßnahmen).

Bei Unternehmen mit Produkten und Dienstleistungen wird parallel der Werbeplan entwickelt. Hier muss der Markt entsprechend vorbereitet werden. Leistung / Produkt können / müssen entsprechend den unternehmerischen Zielen positioniert werden. Hiebei kann es der Fall sein, das ein Bedürfnis erst geweckt oder sogar künstlich erzeugt werden muss.

Können Bedürfnisse gesteuert werden?

Stakeholder haben unterschiedliche Bedürfnisse und einen sehr unterschiedlichen Einfluss auf Prozesse und Projekte. Dementsprechend muss das Informationsmanagement angepasst sein. Heute wird in Primäre-, Sekundäre- und Key-Stakeholder auf Grundlage deren Einflussgrad und Wirkungsgrad unterteilt:

  • Primäre Stakeholder: hoher Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
  • Sekundäre Stakeholder: niedriger Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
  • Key-Stakeholder: geringer bis hoher Einflussgrad; hoher Wirkungsgrad

Um die richtigen Maßnahmen zur Information und damit Einflussnahme zu ergreifen ist das Clustern der Stakeholder unvermeidlich.

Alle Bedürfnisse sind subjektiv.

Die Bedürfnisse von Stakeholdern sind subjektiv empfundener Bedarf. Dieser muss teilweise mit viel Aufwand geweckt oder anderseits aufwendig geschrumpft werden. Oder können Sie sich anders nachfolgende Beispiele erklären?

Als Beispiel für gesteuerten Bedarf:

  • Warum lieben manche Kommunen große Werke und Kraftwerksanlagen zur Energiegewinnung, die ihren kommunalen Lebensraum stark bestimmen?
  • Wie kam es, das Ende der Neunziger, alle Welt kompakte bunte Computer der Marke iMac statt der herkömmlichen, zwar schnelleren, aber grauen PCs wollte?
  • Warum arbeiten Menschen am Renaturieren von Flussläufen, wenn die Schiffbarkeit darunter leidet und der menschliche Siedlungsraum kleiner wird?
  • Warum wird ein kostenloses Mobil-Game von vielen gespielt und mit im Laufe des Spiels angebotenen Extras, zur millionenschweren Einnahmequelle für den Anbieter?
  • Wie können Menschen reales Geld ausgeben, um in virtuellen Welten Accounts anzulegen oder sogar „Land und Maschinen“ zu kaufen?
  • Wie schafft eine Navigations-Software den Besitzer die Besitzerin dazu zu bringen, weiteren kostenpflichtigen Service zu abonnieren der nur unnötige Töne und Werbeinformationen liefert?
  • Wie wird eine Maschine erst durch kostenpflichtige Freischaltung von intelligenten Feature zum schier unersetzlichen Werkzeug?

… und wie kann ihr Unternehmen davon profitieren?

Ob es Apple ist, RWE, Porsche oder Google – es wird eine Umwelt / Gesellschaft inspiriert, mit einem sinnvoll erscheinenden Versprechen motiviert und schließlich lernen und erkennen deren Mitglieder sogar einen Vorteil. Das kann soweit gehen, dass niemand mehr – oder nur sehr schwer – auf das Versprochene verzichten will …

Geweckte Bedürfnisse befriedigen!

Geweckte Bedürfnisse sind die Vorstufe eines echten Bedarfs. Sie sind das Verlangen, einen zuvor nicht vorhandenen, nicht gesehenen oder verdrängten Mangel zu beseitigen. Es entsteht ein Markt. Wundert es daher, dass Menschen eine ganze Nacht vor der Eröffnung eines Laden, auch bei schlechtem Wetter anstehen und auf die Befriedigung des Bedürfnisses durch Einkauf drängen?

Stakeholderanalyse hilft Vorurteile abbauen.

Stakeholderanalyse gibt die Möglichkeit, Vorurteile zu entdecken. Mit guter Kommunikation und anderen geeigneten Maßnahmen können die Befürchtungen von negativ eingestellten Stakeholder erkannt werden und deren Vorurteile aufgegriffen werden um sie letztendlich abzubauen. Dabei können auch deren Begriffe aufgegriffen, deren Inhalt analysiert und mit neuen Bildern belegt werden. So kann die Umwidmung von Begriffen, eine Relativierung von Gefahren erreicht werden. Sehr häufig muss dieses eingesetzt werden, um Vorschritte zu erzielen, z.B. bei:

  • Einführung neuer Technologien
  • Innovative Bauprojekten
  • Umbau von Unternehmen
  • Veränderungen in der Umwelt

Wie aus Bedürfnissen Konsum entsteht?

Kaufkraft ist die Voraussetzung für den Konsum. Ein Bedürfnis kann nur zum Bedarf werden, wenn das Bedürfnis eine Größe hat, das eine adäquate Kaufkraft freisetzt. Bedarf wird nur zur Nachfrage, wenn die vorhandene Kaufkraft zu einer Kaufabsicht wird und diese tatsächlich realisiert werden soll. Aus Nachfrage entsteht Angebot.

Intelligente Unternehmen beobachten und hören ihre Kunden und steuern das Marktverhalten. Sie passen ihre Angebote durch innovative Änderungen den Bedürfnisse an.

Große Innovationen gehen den Bedürfnissen voraus.

Wer hätte beim ersten Kontakt mit einem Smartphone gedacht, dass er/sie eine neue Welt betritt? Mit dem Gebrauch und den darauf basierenden Angeboten entstand eine Welt der geänderten Arbeits- und Lebensumstände. Kaum ein Bereich des menschlichen Leben ist vom Einfluss ausgenommen. Am stärksten wirkt es im Kommunikations- und Sozialverhalten. Es dominiert das gesamten Berufsleben – vom einfachen Handwerker bis zum Konzernchef.

Das Internet of Things bietet mit tausenden Datenquellen eine neue Art der kollabarativen Zusammenarbeit. Es erzielen neue Serviceideen viel kürzere Reaktionszeiten. Achtung, denn häufig muss dazu sogar das eigene Denken und Handeln im anbietenden Unternehmen verändert und neu entwickelt werden.

Für Kunden und zukünftigen Interessenten müssen die Vorteile häufig erst sichtbar gemacht werden. Hier geht es um Information, Objektivität und jede Menge Optimismus oder das bewährte Schüren von Ängsten …

Sieben Schritte: Neue Technologien und das Internet der Dinge.

Wie kann das gehen:

  1. Fragen von Stakeholdern und potentieller Kunden erkennen … in den Kopf des potentiellen Kunden schlüpfen. pull-Marketing statt push-Marketing
  2. Auf Anforderungen von Stakeholder und Kunden reagieren.
  3. Kurze, knappe, überzeugende Antworten / Lösungen finden und kommunizieren.
  4. Ideen erfragen und aktivieren … im eigenen Team / bei Lieferanten / externen Wissensträgern und Experten.
  5. Involvierte Menschen sind bereit, sich tiefer zu engagieren und mit zu gestalten – bauen Sie Möglichkeiten und binden Sie diese Menschen ein.
  6. Interessierte und bestehende Kunden schon in erste Tests einbeziehen. Neue Leistungen und Produkte schon weit vor der Serienreife testen.
  7. Wünsche und Optimierungen bereits in der ersten Testphase erfassen und das Pflichtenheft entsprechend nachpflegen.

So schaffen Sie ein Verhältnis des Vertrauens und das so wichtige Gefühl der eigenen Teilnahme. Daraus erwachsen positive Empfehlungen und echte Fans.

Erfolgsfaktor: Externes Potential einbinden.

Im Verbund mit weiteren erfahrenden Beratern / Beraterinnen stehe ich Ihnen bei der Umsetzung zur Seite. Mein Fokus ist die Business Kommunikation:

„Menschen zielführend miteinander reden lassen. Denn Kommunikation bedeutet für mich, interne und externe Stakeholder überzeugend informieren und ihnen den fruchtbaren Austausch ermöglichen.“

Erweiterung findet mein Wissen in unser Verbund. Der VBU (Verbund Beratender Unternehmer e.V.) verbindet bundesweite Experten jenseits der „Big Four“.

Spezialisierung finden Sie unter anderen in den Bereichen Betriebswirtschaft, Projektmanagement, Interimsmanagement,  Internationalisierung, Nachfolge, Personalentwicklung, Finanzierung und IT-Risikoversicherung u.e.m.

Ich freue mich auf den Kontakt mit Ihnen.

Berlin, Herbst 2015

Ralf Hasford

Business Kommunikation | Moderator und autorisierter Berater der Offensive Mittelstand
+49 (0) 30 23639390 | ralf.hasford@Lichtrauschen.de
Office: Fels-oder-Brandung | Brahestraße 13 | 10589 Berlin

 

 

 

 


Leistungen Ralf Hasford:


Moderation | Beratung | Seminar

 

„Fels oder Brandung“ … Moderation, Beratung, Business Kommunikation 

  • Stakeholderanalyse / Stakeholderkommunikation
  • Internet of Things and Servivce – Produkte entwickeln
  • Zusammenarbeit im Team / Externe Lieferanten berbessern
  • Business DNA & Marke: Werte und Ziele im Unternehmen definieren
  • Problemlösung: Der nächste Schritt
  • Beratung: Marke Neugestaltung / Strategie / Markenführung
  • Erneuerung Digitale Geschäftsmodelle
  • Workshop | Seminar | Veranstaltung

 

Workshop | Seminar | Vortrag …

  • Moderation | Beratung Geschäftsleitung
  • Moderation | Beratung Sales und Marketing
  • Dienstleistung für Agentur 
  • Moderation | Beratung … Mittelstand 4.0 /Industrie 4.0